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マーケティングの戦略4 ポジショニング

マーケティングの戦略4 ポジショニング

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004 マーケティングの戦略ってなに(3)?
   ポジショニングとは?
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前回はターゲット設定に付いてお伝えしましたが
今回はポジショニングについてお伝えしようと思います。

ポジショニングとは?

ターゲット顧客の頭の中に、自社製品について独自のポジションを築き、ユニークな差別化イメージを植えつけるための活動。顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらうことで、競合製品に対して優位に立つことを目的にしている。

ポジショニングを検討する際は、顧客の視点に立つことが重要である。
その方法としては、ターゲット顧客が重視するKBF(Key Buying Factor:購買決定要因)を元に、二次元のマップを描き、競合製品といかに差別化できるかを考える方法がある。このマップはパーセプションマップと言われる。(グロービスマネジメントスクール MBA用語集より抜粋)

分かりやすくいいますとポジショニングとは、
お客さんにとって自社の商品やサービスが競合商品とどのようなちがいがあるのか
どのような位置づけなのか?を明確にする事です。

いわば、競争上の位置づけですが、
大事なのは自社の都合の良い視点ではなく、
あくまでも顧客からの視点での位置づけであることです。

お客さんは日々『色んな情報にさらされているわけですから
あなたの商品社サービスと他の商品やサービスとどのような違いがあるのか
わからなければ市場に埋もれてしまって、結果売れなくなるので
他社の製品やサービスとの違いが明確になる様な位置づけをする事が必要になります。

ポジショニングの方法
1.商品やサービスに対しお客さんが買いたくなるようなニーズや便益
(ベネフィット)を二軸で設定
2.この二軸で構成された四つの象限に、セグメント化された市場で競合する
商品やサービスを評価して、配置する

では二軸をどのようにつくるかというと

座標軸の例
【商品の機能、ベネフィットによる軸】
●機能的←→感覚的
●高価格←→低価格
●多機能←→単機能
●普及品←→希少品
●かんたん←→手間かかる
●大きい←→コンパクト
など
【商品イメージによる軸】
●伝統的←→革新的
●スマート←→やぼったい
●安心←→冒険
●明るい←→暗い
●アジアっぽい←→欧米っぽい
●あっさり←→濃い
など

【訴求対象による軸】
●オピニオンリーダー←→フォロワー
●子供←→大人
●高所得者←→低所得者
●男←→女
など

まだまだ軸の切り口は色々あるのですが
分かりやすい例を挙げてみました。

一度でベストなポジショニングはなかなか見つかりませんので
何回も軸を替えてみてください。

■差別化3つのポイント
今日お伝えしましたポジショニングでは
1.ブランドイメージを作り替える事により競合他社との認知上の差別化と
2.市場をずらすことによって、競争を回避するセグメントを発見する事が出来ます。
3.もう一つは商品サービスの性能機能を変えて新市場を創造する方法があります。
これは最近話題になっているブルーオーシャンというもので、
新しいベネフィットを創り出す事にって、競争の激化する市場(レッドオーシャン)を避け、競争のない市場を作って低コストと差別化を同時に実現するという
新しい考え方です。
たとえばQBハウスの1000円サービスは、従来の洗髪やひげ剃りなどのサービスをカットし、髪をカットする事のみに特化して低価格と10分で散髪ができるという差別化を見事に実現した成功したよい例です。

<まとめ>
ポジショニングとは競合との競争に勝つ
顧客視点での位置づけ

■差別化3つのポイント
1ブランドイメージを作り替え
2市場をずらす
3機能ベネフィットを変えて新市場を創造(ブルーオーシャン戦略)

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