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人が商品を買うときの心理的なプロセスとは?

人が商品を買うときの心理的なプロセスとは?

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016 人が商品を買うときの心理的なプロセスとは?
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今回の内容はマーケッターだけでなく、営業マンやお店での接客や
販売にかかわる方にとってとても重要な内容ですので
ぜひ最後までお読みいただければと思います。

人が商品サービスを購入する場合
いくつかの心理的な段階を踏んで購入にいたります。

これを購買プロセスと呼びます。

このプロセスで有名なのがAIDMAの法則と呼ばれるものがあります。

「そんなの常識。みんな知ってるよ」

「そんな古い知識はもういいから
最新のマーケティング情報を教えてくれ」

という方もおられると思います。

しかし、この購買プロセスをマーケティング
活用している企業は少ないのではないでしょうか?

知っているのと実際使いこなすことは別です。

中小企業でも購買プロセスを分析して
マーケティングに活用しているところは
不況であっても売り上げを伸ばしています。

では、どのように売り上げを上げるために
どのように購買プロセスを活用しているのか
お話したいと思います

が、その前に
そもそもAIDMAの法則っていったい何?

という方もおられるともいますので
簡単に説明させていただきます。

AIDMAの法則とは、
1920年代、アメリカのサミュエル・ローランド・ホールが
著作の中で提唱した、
購買に移るまでの心理のプロセスモデルのことです。

消費者が購買を決定するまでのプロセスを説明しますと、

1、Attention (注意)
    ↓
2、Interest (興味・関心)
    ↓
3、Desire (欲求)
    ↓
4、Memory (記憶)
    ↓
5、Action (行動・購入)というプロセスを経ます。

このプロセスは主にオフラインでの購買プロセスですが、

インターネットの発達によって生活者のライフスタイルが変化し、
それによって購買のプロセスも変化しました。

では、AIDMAの法則から
どのように変化したのかを説明します。

■AISAS(アイサス)、AISCEAS(アイシーズ)

まずオンラインでの購買プロセスのひとつにAISAS(アイサス)

というプロセスがあります。

これは、電通が提唱したプロセスで、
AIDMAの法則と違うところは

AIDMAのDesire (欲求)がSearch(検索)
になり、

Memory (記憶)が省かれ
最後にShare(共有)が追加されます。

つまり

1、Attention (注意)
    ↓
2、Interest (関心)
    ↓
3、Seach (検索)
    ↓
4、Action (行動)
    ↓
5、Share (共有)

といった流れになります。

興味を持った商品やサービスがあれば
すぐにその商品やサービスのサイトを調べたり
口コミサイトやブログなどで
購入者の評価を調べたりするプロセスが追加され、

インターネットに情報が全て載っているので記憶するプロセスが省かれ
購入後の感想などをブログやツイッター
mixiやfacebookなどのソーシャルメディア、

口コミサイトに掲載することによって、
読者と情報を共有するというプロセスが加わります。

次にAISCEAS(アイシーズ)のプロセスですが、
次のようなプロセスを経ます。

例えば新製品のパソコンをあなたが購入したとします。

1、Attention (注意)
新しいパソコンの広告を見る
「へー、新製品のパソコンか」
    ↓
2、Interest (興味・関心)
「いいなあ そろそろ買い換えようかと思ってたんだ…」
    ↓
3、Seach (検索)
「ネットで詳しく調べよう」
    ↓
4、Comparison(比較)

「他のサイトでいくらで売っているのかな…」
    ↓
5、Examination(検討)
    ↓
「口コミなどを調べて検討しよう」
    ↓
6、Action (行動、購買)

「よし、購入しよう」
    ↓
7、Share(共有)

「思ってたよりも買ってよかった。他の人にも教えてあげよう」

ざっとこのようなプロセスを経ます

オンラインオフラインとも若干の違いはありますが、
基本的にはよく似た流れになっていると思います。

では、この購買プロセスを
実際のマーケティングに活用するには
どうすればいいのでしょうか?

それは、
顧客の心理に基づく購買プロセスと
売り手の販売プロセスを組み合わせて
最適化した販売システムを作る
ということです。

どういうことかというと
消費者の購買プロセスに対し
最適なメディアや販促ツール・営業トークを組み合わせます。

ここでは大まかに4つのステップで説明します。

【STEP1.準備段階】

企画・リサーチ
(ヒアリング、顧客分析、各種ツールを準備)

【STEP2.告知段階】

■プレスリリース(FAXDM・メールなど)

■広告(新聞、TV、雑誌、ラジオ、チラシ、WEBサイト、
メルマガ、小冊子、無料レポート
SEO、PPC広告、ポスティング、テレアポ)

【STEP3.興味・関心~販売段階】

■イベント・セミナー・催事・販促キャンペーン

(ブース設計、パネル、映像、ノベルティ、
会社案内、動画セミナー、ビデオ、DVD、
POP、実績、お客さんの声など)

■訪問
(会社案内、営業ツール、パンフ、名刺、
企画書・提案書、営業トークのスクリプト、
実績、お客さんの声など)

■購買促進
(FAX、DM、メール、成功事例、
ベネフィットの提示、実績、お客さんの声

■クロージング
(クロージングのための営業スクリプト、
個別対応、感謝のはがき・メール・電話
希少性・限定性の演出、ありえないオファー、保障の提示
契約書、発注書、納品書、領収書)

【STEP4.リピート継続フォロー段階】

(ニュースレター発行、メルマガ発行、成功事例・情報誌の発行
定期的にDM・はがき・電話でのフォロー)

このように
消費者の心理的な購買プロセスのタイミングにあわせて
様々なメディアや販促ツールを組み合わせます。

お気づきのこととは思いますが、

ひとつだけで全てをまかなえるような
最強のツールなどは存在しないということです。

よくホームページを作ったのに売り上げが上がらない…

一流のデザイナーに作ってもらったチラシを
大量にまいたのに売り上げが上がらない…

など勘違いされるかたもいらっしゃいますが、

まずひとつのツールやメディアを使っただけでは
効果は非常に小さいです。

しかし、複数のツールやメディアを組み合わせ
購買プロセスのタイミングに合わせることによって
はじめてツールやメディアの効果は最大限に発揮されます。

しかし自社の購買プロセスを分析せず
むやみに販促を行うと経費が無駄になることもあります。

例えば、購買プロセスを明らかにした結果、
告知は十分に出来ているのに、クロージング力が弱いために
購買につながらなかったとします。

購買につなげるためには
なぜクロージングが弱いのか?
それは営業トークが弱いのか?
それともクロージングを後押しするための
商品の希少性・限定性が伝わっていないのか?
保障が十分でないのか?

など考えうるパターンを分析して
そのための解決策を行えばよいことになりますが、

それ以外の告知プロセスに時間と労力を掛けて、
クロージングを強化するための方策をなにもしない
という様なケースもあるのです。

他には店舗での接客では、
お客さんがまだ検討段階なのに

売り込みをしてしまい、
お客さんを逃がしてしまった

というようなケースもよくあります。

これなども
お客さんの購買のプロセスに
売る側の販売のプロセスが合致していないケースだといえるでしょう。

(今日はここまで)

今回の内容をきっかけに
あなたの会社・お店のお客さんが
どういう購買プロセスのステップを踏んでいるのか
一度じっくり分析してみてはいかがでしょうか?

●まとめ

購買プロセスには
AIDMA
AISAS
AISCEAS
などがある

売り上げを上げるためには、
消費者の購買プロセスと
売る側の販売プロセスをタイミングよく合わせ
最適化した仕組みを作る

本日もお読み頂き有り難うございました。

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